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產業知識

“互聯網+珠寶”:浪潮下的危機與機遇

當最傳統、最古老的珠寶首飾行業遇上最先進、最前沿的互聯網科技,這注定是一場顛覆性的行業變革。自從polygon公司於1984年開始運營全球第一家珠寶電子商務平台以來,珠寶電子商務在全球已走過30多年的歷史。特別是上世紀90年代末,興起於美國的鑽石線上銷售,如藍色尼羅河等珠寶電商,眾多珠寶公司紛紛投入到珠寶電子商務領域,珠寶行業的電子商務進入迅猛擴張時期。

正如第二次工業革命中電力對傳統行業的衝擊一樣,新型互聯網徹底揭開了珠寶圈諸多“不能說的秘密”,重新定義珠寶行業圈的“遊戲規則”。傳統珠寶行業的營銷模式一直以店面式的傳統營銷為主,坐等客戶自動上門。在信息不透明、不全面,媒體單向傳播的特性下,珠寶首飾的真實價格一直諱莫如深,是行業不能說的秘密。也正因為如此,買、賣雙方之間的信息不對稱造就了珠寶200%的暴利時代,而一些高端珠寶品牌,其產品溢價甚至更高。在沒有互聯網的時代,傳統珠寶行業開店就賺錢,躺著賺大錢!
“我想,站在互聯網+的風口上順勢而為,會使中國經濟飛起來。”3月5日,李克強總理在政府工作報告中首次提出製定“互聯網+”行動計劃,並正式確立其為國家戰略。互聯網已經逐漸跳出一個行業的範疇,正成為國民經濟的一大新引擎。
  

“互聯網+珠寶”:行業發展空間潛力巨大
珠寶行業於2014年有5000億元的市場。中國黃金協會預測,2016年將突破6000億元,比化妝品市場體量高出60%。隨著90後、00後成長,珠寶已不僅僅被定為結婚購買商品,其逐漸被年輕一輩人把珠寶飾品化、禮物化,從而形成必需品。珠寶的購買人群在低齡化和時尚化,購物狂潮已不再是傳統的適合婚嫁的五一、十一節日,而是三八、七夕、聖誕節、情人節等節日,珠寶的銷量在這幾個節日內呈直線上升。中國女性首飾保有量居末,未來市場潛力巨大。

中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示,相比於服裝和3C,珠寶品類的電商化率仍然較低。目前行業龍頭體量僅為6億元左右,佔據不足0.1%的銷售份額。而美國同業BueNie則是第4大珠寶商,14年銷售收入4.74億美元,市佔率1.4%。珠寶屬於高彈性消費品,通常可錄得收入增速1.5-2倍的增長,預計隨著消費者對高單價品類電商的接受度上升,珠寶電商行業在未來5年維持20%以上的高增長。

據統計,目前網購人群中使用過移動設備進行網購的用戶已達76.42%。特別是在珠寶行業,80、90後已到適婚年紀,這樣的消費者更容易習慣多元化的購物方式、喜歡接觸新鮮事物,“鼠標+快遞”的形式已經不足以滿足這類群體的消費需求,移動互聯的高速發展,已成為了珠寶電商行業積極接觸消費者的又一個重要渠道。可以預見,伴隨著移動互聯網的日益完善,以往“鼠標+水泥”的珠寶購物模式,將逐漸被手機客戶端的各種APP所取代。

  捧著“金飯碗”緣何沒飯吃?
  狼來了!在互聯網時代,鑽石4C標準的普及,讓消費者掌握了猶如買大米、買白菜一樣的評定鑽石優劣的標準。而與世界信息同步的今天,珠寶產品買賣的利潤率不再霧裡看花,買賣雙方的價格變得彼此心知肚明。隨著互聯網電商誠信系統、物流系統的日益完善,珠寶飾品開始正式進入互聯網蠻荒發展時代。與此對應的是,借助80後“嬰兒潮”的人口紅利和互聯網電商的繁榮,一批新興的“淘品牌”迅速佔領珠寶市場。新晉的互聯網“淘品牌”省去了中間商和昂貴的店面租金費用,大幅度削減了品牌的運營成本,使得網上鑽石的價格只有傳統珠寶店舖的50%-70%!

珠寶行業真正的困境時期始於2012年,主要來自五方面的壓力:
  1)房租裝修成本太高。按照營業面積100平方米的規模計算,一家珠寶零售實體店至少要鋪貨四五百萬元,加上租金、裝修、人工、推廣等成本,每家店至少要投入上千萬元。巨大的投入成為珠寶零售實體店經營的沉重負擔。
  2)政策影響。國家反腐,限制公款高額消費。
  3)競爭日益激烈。據不完全統計,截至2013年中國有18000家珠寶零售企業,共有64000家門店,大多數企業規模較小,品牌知名度不高。由於缺乏創新,產品同質化嚴重,珠寶零售企業將面臨更為嚴峻殘酷的行業競爭是業內人士的共識。
  4)進店客流減少。消費者通過網絡電商渠道購買的商品主要是服裝、鞋帽、箱包、化妝品、家居百貨和母嬰用品,而這些品類也是傳統百貨及商圈的主要經營品類。網絡電商的衝擊造成了傳統百貨零售業態客流的下降。而傳統珠寶實體店往往位於百貨商場內部或周邊,進店客流受到巨大影響。 5)消費習慣改變。隨著3G/4G網絡的快速普及,我國移動互聯網迅猛發展。據公開資料顯示,截至2014年6月,我國手機網民規模達5.27億,規模首次超越傳統PC網民規模,手機正式成為第一大上網終端設備,消費者的消費習慣將會發生更大轉變。

  “互聯網+珠寶”的運營模式:
  2015年,行業陣痛! “淘品牌”以低價為利器,通過與天貓、京東以及各大銀行網上商城、微博、微信等​​各種推廣渠道不斷提升品牌影響力,覆蓋適齡結婚人群。加上珠寶市場的產品設計和工藝同質化,徹底終結了線下傳統珠寶零售品牌的暴利時代。而另一方面,商場的高扣點和租金瘋漲也讓傳統珠寶品牌寸步難行。
借助互聯網的繁榮,互聯網珠寶品牌以B2C的輕型互聯網交易模式,硬生生地從傳統珠寶品牌口中搶走一份蛋糕。但“淘品牌”自身的產品同質化特性和互聯網網店的低門檻屬性,造就整個珠寶行業一夜之間彷彿全部進入開網店的瘋狂時期——風投入股,互聯網珠寶新品牌層出不窮,2000多家網絡珠寶商如雨後春筍般蠻荒式增長。
    然而,好景不長,只局限在下游​​消費者、單一B2C以及日益雷同的同質化產品、真金白銀的拼刺刀價格戰注定了互聯網珠寶品牌之間必定一場惡戰。珠寶線下體驗感的缺失注定流失一大批高端珠寶客戶,注定了珠寶行業單一的B2C模式無法長久健康成長。薄利多銷的模式成為不少淘品牌的“生存法則”。為進一步提升品牌影響力,這批“淘品牌”開始謀劃佈局線下體驗店,新型的O2O(線上訂單線下取貨)模式應運而生。淘品牌的新型O2O模式多采取與傳統珠寶品牌相同的加盟模式,“消費者線下體驗,線上購買”、“線上線下兩條產品線”、“線上線下同款不同價”等種種弊端,勢必造成線上線下利益分配不均,最終造成“線下只有人流量沒有成交量”的尷尬困局。從近幾年的數據來看,這批淘品牌的O2O之路走得併不順暢。
如今,伴隨著人口紅利和市場紅利的消失,單純攫取短期利益的價格戰“紅海”已讓不少網絡珠寶品牌銷聲匿跡。剩下的網絡珠寶品牌屈指可數,單一針對下游的銷售模式的互聯網電商陷入生存煎熬期。我們通過以下三家珠寶電商來透視行業賺錢模式。
1、“鑽石小鳥”靠互聯網“打老鷹”
中國最早從事網絡鑽石銷售的專業品牌就是鑽石小鳥,鑽石小鳥號稱“鼠標+水泥”的模式,2005年以後鑽石小鳥不斷通過體驗店的建設,提升客戶體驗,傳播產品背後的價值,建立更加緊密的客戶和店家的關係,打造一個用戶可以在線上下單,線下體驗的O2O閉環。今天的鑽石小鳥並沒有把自己定位成一個互聯網公司,更多地還是把自己往奢侈品品牌的道路上靠,或者說更像是一個專門圍繞鑽石做客戶服務的公司。
這個2002年的初創品牌經過十一年發展壯大,逐步建立了垂直官網、入駐天貓、京東等等,營業額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名度,進一步將自己各個區間的產品推向用戶(尤其是可定制鑽石首飾的理念深入推進到年輕人中去,他們做了很多努力),2013年7月28日,鑽石小鳥與盛大遊戲達成戰略合作,希望通過與互聯網企業的合作,擴展服務和用戶來源,這個過程中,鑽石小鳥創造性地提出了將虛擬珠寶實物化的大膽設想,這次創新營銷式的跨界合作將大大有利於擴大鑽石小鳥的消費受眾,深化鑽石小鳥的定制概念。鑽石小鳥通過互聯網,逐步獲得更大的市場份額和空間,從傳統珠寶商這些“老鷹”嘴裡搶到食物。
2、“珂蘭鑽石”——“左手流量、右手供應鏈”
珂蘭鑽石則具有更加鮮明的電商特色,它完全植根於網絡生態,它完全不存在同款產品線上和線下不同價,體驗不同的問題。珂蘭鑽石初創於2007年,並於一年後獲得A輪300萬美元的投資,2011年6月珂蘭鑽石獲得來自騰訊的千萬美元級別融資,也是迄今為止國內珠寶電子商務行業所獲得的最大規模投資。 2012年營業額突破6億元人民幣大關,因為接近基於騰訊投資和騰訊龐大的用戶群體,珂蘭鑽石迅速成為國內最大的珠寶電商品牌。 2012年珂蘭鑽石在天貓旗艦店“雙十一”當日銷售突破2000萬,為天貓商城類目第一。  
雖然有個強大的企鵝乾爹,但是對於珂蘭鑽石來說,這只帶來了兩件事,一是更多的有需求的用戶,另一個就是更加快捷、高效的供應鏈要求。由於鑽石來源被牢牢控制在戴比爾斯等少數企業手中。能夠玩的方法並不多,大家都是“鼠標+水泥”的模式。但是,因為背靠強大的企業資源,面對海量的客戶,仍然給珂蘭在面對上游供貨商上帶來了更多的話語權。
珂蘭鑽石可維持同款低於線下50%以上的價格優勢。隨著與剛泰原有黃金業務整合的完成,珂蘭既有客群在通過高單價品類建立信任後,將更優可能轉向消費頻次更高的低價黃金飾品。隨著ARPU的升高和自然流量的提升,電商業務業績有望持續好轉。
3、“翡翠王朝”——細分市場的“小霸王”
翡翠王朝則是一家翡翠玉石類的電商,翡翠不同於鑽石,鑽石有全球統一的檢驗標準和物流渠道,而翡翠因其個性化突出、市場價格較為模糊等特點,目前網絡上的翡翠銷售大多以小、雜的淘寶店和阿里巴巴等商務平台為主,但也有部分傳統翡翠品牌擁有自己的垂直電商店。翡翠王朝創始於2008年,目前網站的月銷售過百萬,近期翡翠王朝與汎亞石博會在微博上舉行“有獎評論贏美鐲”的活動,吸引了眾多參與者。
每一個國家的珠寶的價值都受到自己民族文化的影響。中國人崇拜玉石已經幾千年了。由於外國人不懂得玉石對中國人的價值,因此這塊市場便留給了中國的掘金者。翡翠王朝也是“鼠標+水泥”模式的踐行者,只是它選擇了更接地氣,且不容易被外國上游企業控制的玉石市場,而且存在壁壘,外國企業很難進入和自己競爭。總之翡翠王朝靠定位就贏了半個身位。
  4、它們的共同點
雖然上述三家較為知名的珠寶電商,雖然產品側重點各有不同,我們比較可以發現三家都具有以下共同點:1、採用“網絡銷售+線下體驗”的模式。鑽石小鳥和珂蘭鑽石均在大中型城市建立了自己的體驗中心,而翡翠王朝則擁有自己的珠寶會所並支持送貨驗看。珠寶是一種較為不強調用戶體驗,但是更需要呵護用戶感受的的商品,一件美輪美奐的珠寶無論多優秀的攝影師照出來的照片都很難完全展示其風采,所以用戶的眼見為實顯得尤為重要。當然,積累一定用戶信任度後用戶也可以接受通過網上照片來判斷。 2、主要依托順豐和EMS物流,並且投保運輸保險。順豐和EMS是目前較為安全可靠的物流運送方式,對於珠寶這類商品來說,運送過程要求安全保密,盡可能降低破損。一旦發生運輸損失,將有專門的保險公司現行賠付損失,最大限度降低了消費者承擔物流風險的可能。 3、都有一定的退換貨物週期和鑑賞期。由於部分消費者僅僅憑藉圖片就下單購買,所以可能存在後悔的情況,所以鑽石小鳥、珂蘭鑽石、翡翠王朝都為消費者制定了相應的退換貨物週期,一般15日~60日不等,給消費者更大的自由。 4、支付方式多樣化。三家均支持支付寶、網銀轉賬等在線支付方式,體驗店也可以進行現金支付。其中珂蘭鑽石為500-5000元的產品提供貨到付款服務,突破了現有擔保支付和及時到賬兩種模式,尤為難能可貴。

珠寶行業緣何沒出現“聚美優品”?
中國消費者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類,第一類是傳統珠寶企業電商如周大福、潮宏基、六福珠寶、周大生等,另一類則是新興後起之秀如鑽石小鳥、珂蘭鑽石、戴歐妮、翡翠王朝、OL珠寶網、新鑽網等新興的珠寶電商。
目前為止,中國的珠寶電商還沒有出現能形成壟斷的企業,大多處於不飽和競爭的狀態,說明市場的發展空間還很大。而且隨著這兩年國內國際經濟環境不景氣,體量很小的國內珠寶電商再歐洲可以比以前更低的成本拿到貨源,隨著自身的量做大,它們同時也擁有了更大的議價能力,發展進入加速道,然而一些老的問題頁開始製約國內珠寶電商的發展。珠寶行業卻沒有類似“聚美優品”一樣的線上平台出現。究其原因,可分為以下幾個:
  第一、產品信用度問題。 1)珠寶類產品目前尚無完善的質量評價體系:珠寶類產品除鑽石有4C標準、金銀純度標準外目前可以說沒有完善的質量評價體系,在珍珠、彩色寶石、翡翠玉石等細分類目尤為明顯。我國目前對翡翠的ABC三類分級標準只是非常粗略地判斷是屬於天然玉石還是人工處理玉石。同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃種翡翠價格可以相差數十萬倍,市場對於區間定價相對模糊。另外還存在以次充好的情況,以質地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時有發生。商家要提高客戶對產品的信任度,比起其他任何一個產品都要困難。 (2)物流安全隱患突出。由於珠寶類產品大多價格較高,不能否認會存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領的風險,雖然部分頗具實力的企業能夠提供高達20萬元的貨運保險,但絕大部分珠寶企業並不能很好得解決這個問題。
第二、品牌打造問題:(1)抄襲成風導致產品高度同質化。在發達國​​家,一件珠寶作品的價格中有20%~30%是設計費,大多數珠寶公司都對自己的設計作品有比較嚴格的知識產權保護,但在國內由於知識產權法律法規不夠完善,導致了珠寶產品同質化嚴重,跟風暢銷設計樣式的情況嚴重。這一現像在定制產品中尤為突出,由於定制產品省下了設計費,材料選取自由度更大,一件仿製國際知名品牌的珠寶只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設計師創新的動力,更不利於提高自主品牌價值。 (2)運營方式以低價走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價珠寶產品,所以珠寶電商時常給人以廉價的印象,部分常常在珠寶電商平台銷售的珠寶甚至都被打上了廉價的標籤,比如坦桑石、海藍寶石、托帕石等。
  第三、人才背景問題。缺乏專業運營人才。電子商務與傳統企業在運營和營銷上有較大區別,用管理傳統企業的思維和辦法很難運作電商,但是既精通珠寶又專於電商運營的跨界人才相對較稀缺。珠寶行業的創業者多為打金匠,十幾萬從業者基本扎堆在廣州、深圳、福建等地。且其中從業者學歷普遍偏低,學習能力及服務質量提升困難。
第四、專業化運營問題:沒有專業化的現金流管理。電商運營現金流動度高,對於本身就對現金流有較高要求的珠寶企業來說意味著另一重挑戰,要將傳統的現金管理模式和電商電子化結算管理接軌,進行更為精確、有效的現金流管理,才能保障企業的有序運營。但由於我國珠寶企業習慣於環環賒欠、相互賴賬、以現金結算為主,給專業化運營也帶來一定阻礙。
  第五、行業頑疾問題。網上商城、O2O的旋風先後襲來,不同行業對其感知程度大相徑庭,由強到弱可分為顛覆、掃蕩、升級、隔靴撓痒四個階段。各行業恰處在四個階段的不同時期,比如O2O顛覆的是社區、P2P租車等行業;掃蕩的是餐飲、零售等行業;升級的是票務、旅遊等行業;隔靴撓痒的是婚慶、家居及珠寶等行業。 “三年不開張,開張吃三年”。這種說法形容的就是低頻次高客單價的消費行業,其中以珠寶行業為典型。在過去,具體時間可以截止到2012年之前,珠寶品牌只要入駐商場等地、擺攤位做生意就可獲得不錯的收益,所以於2012年O2O在國內逐漸興起的時候,珠寶無營業額壓力自然也不會考慮當時只有概念無實操的O2O模式。
  第六、珠寶行業相對不標準。珠寶比鑽石範疇更廣,除金銀外,還包括紅寶石、翡翠、貓眼、鑽石、藍寶石、碧璽、水晶、珍珠等。鑽石相對易標準化,3000元/單左右,而珠寶不具備標準化的特質,不適合做電商,且300元-400元/單,平均客單價相對較低。現有珠寶電商銷售的產品多為標準化程度相對較高、便於描述的鑽石、黃金飾品或價格較低、消費者對現場體驗要求不高的水晶、銀飾等。
  第七、時代趨勢問題。 O2O大勢所趨,珠寶行業“躺著中槍”。珠寶行業被沖擊的對像不是自己的電商平台,而是其他行業的電商平台。傳統珠寶零售行業的盈利狀況不佳,部分店鋪以裝修、培訓店員為營收來源。中國黃金協會發布的《中國黃金年鑑2014》顯示,2013年中國黃金行業實現盈利比2012年大幅下跌64.86%,結束了連續11年盈利淨增長的歷史。業內專家估計,全國處於盈利狀態的零售店不足半數。

  對“互聯網+珠寶”的建議
1、將國際貨源渠道和國內珠寶鑑定流程進行規範化整合,從珠寶原料源頭把關,獲取產地出產證書和珠寶編號,到成品鑑定的質量檢測,做到每一步均有案可查,精確控制質檢流程並向消費者展示,並聯合行業加強對珠寶細分類別和品質的區分。
2、珠寶行業可以與保險公司、物流公司、金融押運物流合作,進行運輸過程全程保障服務,確保最大限度降低消費者承擔物流損失的風險,也減輕中小型珠寶企業的負擔。
3、重視培養自有品牌設計師,不要一味迷信國外設計師,在改革開放後三十多年發展,我國已經擁有一批傑出的珠寶設計師,比如萬熒女、朱慧安、林莎莎蜚聲國內外,每個品牌的靈魂就是設計師,培養自有品牌設計師不僅能降低設計成本,更有利於樹立品牌風格,贏取客戶的認可。  
4、進行企業專業化轉型,首先要將傳統的現金管理模式和電商電子化結算管理接軌,進行更為精確、有效的現金流管理,保障企業的有序運營。其次培養、發掘既然精通珠寶又專於電商運營的跨界人才,進行專業的電商運營和營銷。最後結合國情借鑒國際上成功的珠寶電商運營經驗。
  5、推動移動互聯網產業的融合。未來的購物將是碎片化購物時間,消費者在上下班途中、約會等人時、會議間歇時間看看網頁買買東西將成為常態。未來的移動互聯網珠寶,只要進入了客戶的手機、平板等移動端設備就是最好的營銷。珠寶商家必須加快對移動端投入,注重微商、微店的應用,實現珠寶產業與移動互聯網產業的融合。